【MUPウサギWeek9&10】失敗しないサービス設計のフレームワーク

本稿のテーマ

 あなたが画期的なサービスを思いつき,市場にリリースすることにしたとしましょう。

 無計画に市場にリリースすれば,大抵の場合,思っていたより売上が上がらなかったりして,失敗に終わります。

 せっかくサービスを市場にリリースしたのに,失敗してもいいと思っている人はいないですよね。

 そこで,本稿では,失敗しないためのサービス設計のフレームワークについて解説していきたいと思います!

前提―データに基づいた分析

 以下でみていくフレームワークに沿って,サービス設計を検討していく前提として,分析を行う際は,必ずしっかりとしたデータに基づくことが重要です。

 人は,大なり小なり先入観や思い込み,偏った考えを有しているものだからです。

 例えば,新型コロナウイルスが感染拡大した後の2020年4月には,同年3月に約1,700人も自殺したことを知らせるニュースが流れました。

 そして,1,700人は決して少なくないショッキングな数なので,その数字だけを見て,生計を立てる手段の喪失による経済的困窮等の理由により,自殺者が増加したと分析する人が少なからず存在していました。

 しかし,警察白書を見ると,昨年2019年の同時期と比べて,自殺者数が多くなっているわけではなく,それどころかむしろ全体的にみれば減少しているんですよね。

 このように人の思考は先入観や思い込み等から事実を見誤る危険を多分に内包しています。

 したがって,一度自分できちんと調査して,信頼できるデータに基づいて判断することが重要です。

失敗しないサービス設計のフレームワーク

 では,以上を前提に,失敗しないためのサービス設計のフレームワークをみていきましょう。

〔サービス設計分析の全体像〕

3C分析

 3C分析の3Cとは,上図にもあるとおり,①Company(自社),②Consumer(顧客),③Competitor(競合)の3つの頭文字Cのことです。

 まず,自社,顧客,競合のそれぞれについて情報を分析・整理していきます

 この中でも,特に自社に関する情報の分析・整理が最も重要であり,その分析にあたっては,SWOT分析と呼ばれる手法を用います(SWATじゃないですよ!)

 SWOTとは,Strength,Weakness,Opportunity,Threatの頭文字をとったものです。

 自社の強みは何か?」,「自社の弱みは何か?」,「自社の事業を更に拡大できる可能性はあるか?」,「自社の脅威は何か?」といったことを1つずつ分析していきます

4P分析

 自社・顧客・競合に関する分析が終わったら,次に4P分析を行います。

 4Pっていうのは別にエッチな意味ではありません。

 Product(製品),Price(価格),Place(流通),Promotion(販売促進)の4つの頭文字Pをとったものです。

 4P分析は,サービスを分析する手法です。

 どういう製品・サービスを提供するか?」,「どういう価格設定を行うか?」,「サービスをどのように販売するのか?」,「どのようにサービスを打ち出していくか?」といった分析を自社サービスについて細かく行った上,他社サービスについても行い,自社サービスの改善を行っていきます

Product(製品) デザイン,ブランド名,サービス内容,パッケージ,保証等を検討。
Price(価格) 市場で販売する上での価格。
価格設定によりターゲット層が決定される。
Place(流通) 製品を市場に流通させるための販売経路や販売場所。
(例)店舗販売,店舗の内装,立地,デリバリー
Promotion(販促) 市場の顧客のニーズを満たす製品を製作し,ターゲット層を決め,そのターゲット層に購入機会を提供できる流通・販売経路の確保をどのように行うか。
(例)クーポン配布,広告,ホームページ,SNS

市場分析

 3C分析,4P分析が終わったら,最後に市場分析を行います。

 「市場分析」とは,そのサービスを必要とする人がどれくらいいるのか,そのニーズに対してどれくらいお金が支払われるのか(”市場規模“)ということを分析するプロセスです。

 1億円の売上を見込んでいたのに,実際に蓋を開けてみると,1,000万円の売上しか発生せず,ご破算になったということがないように必要なプロセスです。

 そして,この市場分析は,「ニーズ調査」⇒「デプス調査」⇒「ペルソナ分析」を通して行います。

Needs,Depth,Persona…「NDP」
んどぷ,んどぺ,ねでぺ…
良い略称募集中!

ニーズ調査

 後で述べるデプス調査の前提として,ニーズ調査を行う必要があります。

 ニーズ調査は,多くの人に「こんなサービスがあったら利用したいですか?」とシンプルに質問していきます

 この際に,対象者の属性ごとにカテゴリー分けをしていくことが重要です(例えば,性別,職業,家族形態等)

デプス調査

 ニーズ調査を行ったら,その対象者の中から,サービスに対するニーズが確認されたカテゴリー層に対して声をかけ,5~10名程度に対してその人のパーソナルやサービスに関する意見・感想等について直接対面で深掘り質問を行います

 こうした深掘り質問のことをデプス(depth)調査といいます。

 このデプス調査は,次のような手順で進めていきます。

❶ スモールトーク 日常会話でリラックスをさせる。そして,自分のこともよく話して相手に安心感を与える。
❷ ライフスタイル質問 趣味や家族構成,職業,帰宅時間,出勤時間,子どもの保育園の時間等,平日と休日で分けて,その人の1日を聞き出す。
❸ ワンアヘッド質問 実際の年収や家族の経済状況,ローン等の残高等,折り入った質問を行う。
❹ サービスに関する深掘り質問 サービスに関する説明を行い,それに対する意見,感想等を伺う。対象者の回答に対して「Why」の質問を3回繰り返す。
ここで,「このサービスをいくらであれば利用したいか?」(メンタル・アカウンティング)と必ず質問しておく。

 デプス調査では,上記のとおり,折り入った質問も行うため,対象者には,質問者を信頼して,多くの情報を語ってもらえるようにするために,リラックスできる環境づくりが重要です。

ペルソナ分析

 以上のデプス調査を通して,どういった属性を備えた人に当該サービスのニーズがあるのかが明確になってきます。

 そこで,「30代独身,年収700万円,借金なし,毎日夜遅くまで働いている会社員の男性」などというように,調査対象となった人たちに最もよくみられた属性の共通項を括り出し,架空の人物を作り出します

 そして,この架空の人物を基準として,同様の属性を備えた人物が,対象の市場にどれくらいの人数がいるかを求めます

 こうした手法による分析のことをペルソナ分析といいます。

 こうして対象の市場において,そのサービスに対してニーズのある人物がどれくらいの数存在するかが明らかになったため,これにデプス調査で聞き取ったメンタル・アカウンティングを掛け合わせることで,市場規模を求めることができます。

まとめ

 以上,失敗しないためのサービス設計のフレームワークを紹介してきました。

 上記の分析等を通して,当該サービスに対してどの程度の売上が見込めるのかを高い精度で把握することができるようになります。

 画期的なサービスを思いつき,市場にローンチしようとお考えの場合は,上記フレームワークを是非活用してみてください!

 なお,相当の市場規模が認められるとしても,サービスをローンチした直後からその市場規模どおりの売上が発生するわけではなく,徐々に市場に浸透していき,売上が拡大していくのだということには注意してください。

出典:CONTENT MARKETING LAB「『普及曲線』からコンテンツマーケティングを考える」(2020年5月24日)
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